Calné Oliveira
Marketing Direto, Viral ou SPAM?

A Internet surgiu sem grandes pretensões, voltada para interesses bem específicos: ensino e pesquisa. Hoje, na entrada no novo milênio, nos deparamos com uma rede que conecta computadores no mundo todo, usada para os mais diversos fins e por uma comunidade de usuários cada vez mais heterogênea. Entretanto, o mau uso da rede pode tornar a vida dos milhões de usuários e profissionais da Internet um verdadeiro pesadelo.

Tema recorrente em praticamente todas as listas de discussão, defendido por muitos e repreendido por outros tantos, o SPAM segue crescendo como uma praga na Internet, seja como forma de divulgação, seja como assunto, seja como problema real.

Falar sobre o SPAM como problema técnico não é uma solução. Afinal, já é sabido que o aumento no envio indiscriminado de e-mails gera mais custos para todos os provedores, além de promover demoras na entrega das mensagens e a ocupação desnecessária de espaço, mas ninguém deixará de fazer SPAM por "pena" dos provedores de acesso.

Uma das grandes distorções que o assunto webmarketing provoca é considerar SPAM e Marketing Direto como sinônimos. Isso sem falar em Marketing Viral. Afinal, qual é o significado e a finalidade de cada um deles?

Comparado às primeiras ações de Marketing Direto, onde mailings eram comercializados sem muito critério e as empresas enviavam milhares de malas-diretas para qualquer lugar, esperando um mínimo de retorno satisfatório, o SPAM - mensagem eletrônica não-solicitada enviada em massa -, incomoda o consumidor. Com baixo custo de envio, o volume de spam recebido por um usuário pode crescer a níveis assustadores sobre os quais o usuário não tem nenhum controle.

Para provedores de correio eletrônico, o spam costuma ser um grande problema. De acordo com o estudo da Spam Filter Review, 40% de todas as mensagens de correio eletrônicas transmitidas em 2003 foi spam. Esse valor exige dos provedores a transmissão e o armazenamento de um grande volume de dados desnecessários. Procurando evitar essa carga, muitos deles passaram a impor alguma restrição a seus clientes e a utilizar filtros para rejeitar mensagens que possam ser spam.



Entretanto, apesar dessas práticas ainda serem comuns no mercado, "encontram-se em declínio e estão, comprovadamente, na contramão do Marketing Direto", afirma Sergio Buaiz, publicitário, consultor e conferencista. Segundo ele, podemos, então, classificar a primeira distorção grave do Webmarketing: SPAM não é Marketing Direto.

O Marketing direto, como conhecemos, é uma ferramenta da publicidade que procura atingir o consumidor de forma específica e direta, e muitas vezes de maneira inovadora. É uma ferramenta que traz vantagens como baixo custo, relacionamento individual, rapidez e especificação do público-alvo. Em contraponto, seu retorno é duvidoso (no âmbito de lucro). O Marketing Direto que funciona e que deve ser estimulado é aquele que cadastra os clientes através de promoções de incentivo, obtendo assim a autorização para uma comunicação periódica.

Comprar mailing e enviar publicidade não autorizada, por mais segmentada que seja acaba se tornando uma prática cara e arriscada. É uma iniciativa que incomoda a maioria dos clientes potenciais, em troca de uma minoria que aceita e realiza os negócios propostos.

Vejam o caso da Digitalmail que tem até marca e logomarca em site oficial, oferecendo 25 milhões de endereços digitais a preços módicos. Eles comercializam o endereço eletrônico dos outros sem qualquer autorização.

Segundo Buaiz, "o spam, a mala-direta não autorizada e o telemarketing invasivo são exemplos de estratégias de marketing que obtêm retorno imediato e mensurável, mas esgotam rapidamente o solo. Analisadas isoladamente são campanhas bem-sucedidas, pois aumentam as vendas em X% no mês daquela ação. Mas também aumentam a resistência e os custos para ações futuras".

Outra distorção que está se tornando comum é a confusão de SPAM com Marketing Viral.

De acordo com a opinião de Luís Novais, presidente da Vetors 21, empresa de tecnologias digitais, "o Marketing Viral é talvez a mais poderosa forma de disseminar uma idéia, produto ou serviço". De uma forma geral, acrescenta ele, consiste em criar uma mensagem com conteúdo que possa ser absorvido pelas pessoas que entrem em contacto com a mensagem. O conteúdo tem que ser contagioso como um vírus, ou seja, tem que ser suficientemente apelativo para que as pessoas o passem adiante. Daí a metáfora: A mensagem progride como um vírus.

A legitimidade do Marketing Viral está baseada na divulgação boca-a-boca entre amigos, parentes e conhecidos, pressupondo a identificação total do remetente e uma afinidade estabelecida entre as partes. A mensagem, digamos assim, segue na carona da credibilidade e permissão conquistadas por esse amigo indicador ao longo do tempo. Um amigo anônimo não tem qualquer credibilidade. Enviar mensagem assinando com frases do tipo: "você está recebendo esta mensagem por indicação de um amigo. "É o mesmo que divulgar SPAM, pois amigo que é amigo assina a mensagem.

O Marketing Viral será cada vez mais influente nos negócios daqui pra frente, pois a Internet viabiliza uma network afiada de contatos, onde todos trocam informações, dicas e comentários sobre tudo. Quem não lembra de Katilce, que provocou um fenômeno que, até então, era desconsiderado pelos especialistas brasileiros a propagação exponencial de informações na Internet, afirma o escritor Lefebvre de Saboya em seu blog "Breves Notas".



Funciona mais ou menos assim: fulano encontra algo interessante. Ele passa o link para, no mínimo, duas pessoas. Essas, achando interessante, fazem o mesmo. Se essa notícia cai em um site de alta procura, instantaneamente milhares de pessoas lêem aquilo e tudo recomeça.

Katilce Miranda, a garota que subiu no palco e dançou agarradinha com o Bono tinha um perfil no Orkut. Em menos de 24 horas, sua página foi acessada mais de um milhão de vezes, no mínimo. Em um artigo no Web Insider, o articulista aposta alto: "quem conseguir reproduzir essa onda voltando a atenção a algum produto comercial está feito".

"A divulgação boca-a-boca é muito poderosa, mas é igualmente sensível. Qualquer sinal de aproveitamento é caracterizado como ofensa e invasão, causando repulsa imediata do receptor", destaca Sergio Buaiz.

"É preciso bom senso e qualidade para obter bons resultados em Marketing Viral", acrescenta.

Os melhores cases de Marketing Viral foram os espontâneos ou sutilmente estimulados, com benefícios subjetivos, baseado no testemunho pessoal. Yahoo, Amazon, Ebay, Egroups e outros tantos sites mundiais cresceram pelo boca-a-boca natural dos usuários, divulgando serviços de qualidade. Sabendo entender e utilizar o Marketing Viral com inteligência, é possível obter resultados contínuos e crescentes com um investimento muito pequeno em propaganda.

Hoje, a diferença entre Marketing Direto, Viral ou SPAM ainda não está clara para a maioria, mas o amadurecimento das redes servirá como fator de seleção para impedir abusos futuros.

Calné de Oliveira

Para o Núcleo de Marketing Digital da Universidade Veiga de Almeida, RJ

Fontes de Pesquisa:

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